04 апреля 2026, 18:30

Ключевые цифры

• +15 % — рост оборота рынка детских товаров в 2025 году, до 4,55 трлн руб․
• –8 % — падение физических продаж одежды, обуви и питания за тот же период․
• +17 % — увеличение среднего чека на детские игрушки в 2025 году, до 741 руб․
• +44 % — подорожание детского питания за год (средняя цена пакета 241 руб․);

Почему растут цены

1․1 Инфляция и ослабление рубля

С января по ноябрь 2025 года общий уровень потребительских цен вырос на 7,3 %, а прогноз Минэкономики на 2026 год — 5,9 %․ Подавляющая часть детских товаров либо импортируется, либо содержит импортные комплектующие․ Поэтому ослабление рубля напрямую транслируется на ценники․

1․2 Уход международных брендов

В 2022 году после логистических сбоёв и санкционного давления из России ушли Lego, Hasbro, Mattel и ряд производителей одежды․ На их место пришли поставщики из Турции, Китая и Ирана, но:

• качество колеблется,
• ценовая политика выше на 10–25 %,
• срок поставки вырос с 45 до 90–120 дней․

1․3 Дорожающая логистика

Перевозки из Китая обходятся на 20–30 % дороже, чем в докризисном 2021 году․ Рост тарифов на контейнерные перевозки и обязательное параллельный импорт через третьи страны добавляют 5–7 % к себестоимости․

Как меняется спрос

2․1 Сокращение числа покупателей

На снижение рождаемости накладывается отток молодых семей за границу․ По данным Росстата, в 2025 году родилось на 4,8 % детей меньше, чем в 2021-м․ Средний возраст мамы при первых родах вырос до 29,2 года, а значит, семьи стали более «платёжеспособными», но менее многочисленными․

2․2 Рост вторичного рынка

Avito, Юла, «Колёса» сообщают о +23 % по объявлениям «детские товары» в 2025 году․ Родители перепродают коляски, одежду и игрушки, выбирая экономию: экономия на одну покупку — до 40 %․

2․3 Сдвиг в онлайн-каналы

Доля онлайн-продаж детских товаров превысила 46 %․ При этом ритейлеры отмечают:

• средний чек онлайн выше на 12 %, чем оффлайн (из-за доставки),
• количество позиций в корзине упало: люди берут меньше, но дороже․

Что дорожает больше всего

Как государство реагирует

ФАС в январе 2026 года начала проверку ритейлеров «Детский мир», «Озон», «Вайлдберриз» и «М․Видео» на предмет обоснованности роста цен․ Если нарушения подтвердятся, компании грозит административное взыскание до 0,15 % от выручки․

Кроме того, детская одежда и обувь попадают под льготную ставку НДС 10 %․ Однако эксперты отмечают: в условиях инфляции даже пониженный налог не компенсирует двузначный рост себестоимости․

Прогноз до 2028 года

Аналитики РБК ожидают:

1. 2026–2027 — дальнейшее подорожание на 7–10 % в год из-за роста логистики и нехватки локальных мощностей․
2. 2028 — стабилизация цен при росте доли локализованных брендов (проектный пик производства в Липецке, Тюмени, Кирове)․
3. Доля вторичных продаж вырастет до 30 %, а онлайн-продажи превысят 55 %․

Советы родителям

• Сезонные распродажи: июль и январь — лучшее время для покупки зимней и летней одежды со скидками до 50 %․
• Покупка «вырасти в размер»: бренды Fix Price Kids, Gloria Jeans предлагают модели «на вырост» с запасом 3–4 см․
• Клубы совместных закупок в Telegram и ВКонтакте позволяют экономить до 15 % за счёт оптовой закупки напрямую у поставщиков․

«Дорогое детство», новая реальность․ Цены продолжат расти, но рынок адаптируется: растёт локальное производство, развиваются сервисы аренды и second-hand․ Главное, планировать покупки заранее и использовать доступные инструменты экономии․

Источники: РБК, Росстат, ФАС, аналитика «Чек Индекс», данные ритейлеров и маркетплейсов․